Kunsten at kommunikere nedefra og op

29-06-2009

Kilde: Cannes Lions/TV2.

En pæn del af festivaldeltagere er overbeviste om, at årets titanium-løve går til Barack Obamas valgkampagne, og torsdag lagde chefstrateg David Plouffe vejen forbi den sydfranske riviera for at afsløre nogle af de kommunikative overvejelser bag en af nyere tids absolut største politiske succeser. Med taktisk brug af både nye og traditionelle medier leverede Obama sine konsistente, autentiske budskaber, der mobiliserede og motiverede over halvdelen af de amerikanske vælgere til at stemme på ham.

”Først og fremmest vil jeg understrege, at Barack Obama er den største politiske kommunikatør i mere end en generation og han er selv den væsentligste årsag til succesen. Den væsentligste forskel på ham og de kandidater, han var oppe imod, er at Obama insisterer på at tale til folk som voksne mennesker,” sagde Plouffe og fremhævede, at det rent faktisk er muligt at forklare komplekse problemstillinger til vælgerne.     

Græsrødder og digital teknologi
Da Obama i 2007 endeligt besluttede sig for at stille op som præsidentkandidat, insisterede han på at begynde med hænderne dybt nede i den amerikanske muld. Udgangspunktet for strategien var at være til stede overalt, ikke bare på tv eller nettet, og kampagnens allerstørste bedrift var ifølge Plouffe mobiliseringen af græsrødder. ”Græsrødderne er Obamas og hans alene, han er en ’community organizer’. På Obamas opfordring byggede vi hele strategien op omkring græsrødderne,” forklarede Plouffe. ”Alle i reklamebranchen er udmærket klar over, at der findes ikke en stærkere kommunikation end to mennesker, der taler sammen i tillid. Man lytter til sin søster, til sin fætter eller til sin kollega simpelthen fordi de har højere troværdighed end eksperter og reklamer, og det lykkedes at motivere folk til at engagere sig personligt og sprede budskabet fra mund til mund.”

De mange frivillige ambassadører på gaden – og på nettet - blev opfordret til at tale fra hjertet og ikke i præfabrikerede budskaber, hvilket forplantede sig i hele bevægelsen og skabte en autentisk og troværdig stemning i hele bevægelsen. Denne stemning spredte sig viralt med lynets hast og eksempelvis blev private, og ret beskedne online-donationer selve fundamentet for kampagnens økonomi. Fra centralt hold opgav man at styre de enkelte budskaber og gav dermed også slip på noget af kontrollen, men i stedet fokuserede kampagnelederne på at styre hvilke emner, der skulle berøres hvornår. Hvis Obama på tv talte om økonomi, blev græsrødderne opfordret til at gøre det samme, hvis Obama talte om miljø i en bestemt stat, blev græsrødderne dér opfordret til at gøre det samme og denne minutiøse koordinering var efter Plouffes eget udsagn ét af de vigtigste elementer i kampagnen.

Nye tv-formater
Men nettet gjorde det ikke alene. Tv var et helt centralt medie i forløbet, men frem for udelukkende at tilpasse sig tv-formatet med hurtige tv-spots og korte pay-offs udfordrede Obama-kampagnen mediet og kommunikerede de centrale politiske budskaber i to minutters reklamer med tid nok til at tale og sågar i en enkelt 30 minutter lang reklameblok på CBS i bedste sendetid få dage før valget.

Historien om Barack Obama er en reminder til alle brands om at selve produktet i både første og sidste ende er det altafgørende. Resten er bare kneb. 

Fakta:
• Barack Obama forklarer jævnligt sin politik via email direkte til ca. 13 mio. Mennesker

• Tre mio. Mobilbrugere har ønsket at modtage hans nyheds-sms’er

• Op til præsidentvalget i 2008 donerede ca. fire mio. mennesker omkring en halv mia. dollars via nettet

• Obama-kampagnen organiserede mere end 150.000 events over hele USA i løbet af kampagne-perioden

• Halvdelen af de frivillige i Obamas kampagne havde aldrig været engageret i Politik tidligere. 20 pct. af de frivillige havde tidligere stemt republikansk

• 71 pct. af førstegangsvælgerne stemte på Obama